7 claves para articular una campaña digital ganadora

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CARMEN BEATRIZ FERNÁNDEZ

Vivimos tiempos de vértigo. Los cambios son evidentes y pareciera que ni las organizaciones políticas ni sus líderes están teniendo el tiempo suficiente para atajarlos. Se critican abiertamente las formas clásicas de la representación política en todo el mundo, los indignados del mundo desarrollado construyen con éxito sus plataformas políticas, pero las nuevas formas que se asoman son sólo espejismos, y muchas veces monstruos peores de los que en su momento dijeron combatir.

¿Cómo adaptarnos y sobrevivir? Hemos identificado 7 claves, para llevarle las riendas a los tiempos que corren…

PERO ANTES… LA CLAVE CERO: ESTRATEGIA

Por encima de todas las cosas, para tener éxito en comunicación política 2.0 es vital articular de forma coherente una única estrategia de comunicaciones integradas, donde las nuevas herramientas sean una pieza clave. Por más sofisticadas que luzcan las herramientas, son sólo eso: herramientas que deben ser puestas al servicio de una estrategia político-electoral, sobretodo una estrategia que mantenga disciplina y diáfana claridad en dos elementos: mensaje y audiencias.

1: BASES DE DATOS

La gran Red se articula en redes sociales. Gente que se agrupa por sus intereses, por su localización, por su edad, por modas, por información, o por todas las anteriores. Una red sin principio ni fin, sin orden ni concierto, y sin jerarquías muy claras. Un conjunto de nubes que se integran a veces, se separan en otros, y van cambiando constantemente de forma, como en un paisaje por una animada carretera. Este aparente desorden cobra orden cuando se trabaja con bases de datos.

El manejo de las bases de datos por parte de una organización política es estratégico y debe intentar ser un punto de orden dentro del enredo. Debe concebirse como un nodo central de la amplísima Red Social, epicentro del manejo de bases de datos, síntesis y guía ordenada de toda la información de las campañas.

Una buena base de datos, levantada con recursos propios, acompañada de un buen proveedor del servicio de envíos, le permitirá establecer vías de comunicación bidireccionales altamente eficientes. Posibilitará además, para su campaña, la segmentación múltiple, demográfica y geográfica, combinada por niveles de interés o activismo. Ud. Podrá enviar correos electrónicos de forma masiva a sus aliados de manera altamente segmentada, así como mensajes de WhatsApp o Telegram, o de texto a celulares analógicos (SMS) segmentados de acuerdo a los criterios de relevancia

Las redes sociales son a menudo muy llamativas para los medios de comunicación, que dedican grandes espacios a analizar su actividad en redes, pero lo que en verdad funciona en la estructuración política son las bases de datos.

El caso de la elección presidencial de Brasil 2014 ofrece un buen ejemplo de la efectividad de las redes sociales versus su par en bases de datos. Durante toda la campaña la actividad de Aecio Neves en redes sociales fue mucho más impactante en influyente que la de su adversaria Dilma Rousseff, como muestran estas gráficas comparativas de la actividad de ambos en FaceBook  y Twitter.

Sin embargo el gobierno de Dilma venía haciendo un muy importante trabajo en bases de datos, apalancado sobre los programas sociales del gobierno, que fueron puestos sin escrúpulo alguno a favor de la campaña. Se calcula que sólo el programa social de Bolsa Familia (el más masivo) contaba con 50 millones de beneficiarios, bien identificados y clasificados en una poderosa base de datos. Existió una correlación importante entre esas bases de datos de “Bolsa Familia” y el voto a favor del PT de Dima. Conviene recordar que no sólo las redes sociales son ciberpolítica. Tambien hay tecnopolítica en este sofisticado perfeccionamiento del populismo

 2: SEGMENTACIÓN

Segmentar es clasificar. Partiendo de las bases de datos, creamos un archivador gigante y ordenamos a los electores, de acuerdo a sus características demográficas, geográficas, preferencias y estilos de vida. Además del mensaje, una campaña estratégicamente concebida debe tener claramente identificada la segmentación de sus audiencias básicas. Con cada audiencia se debe usar el mejor canal para transmitir el mensaje.

El buen uso de las nuevas herramientas puede articular esta aparente dicotomía del mundo contemporáneo, la necesidad de fortalecer nuestra identidad al tiempo de sentirnos cada vez más globales, al permitir unificar identidades sociales, geográficas y alrededor de causas. Muy potente fue el uso de los microsegmentos territoriales de la campaña de Obama 2012. Para cada estado, el comando conducía cada semana entre 5 y 10 mil entrevistas cortas sobre las preferencias del votante. De allí derivaba un análisis microsegmentado que culminaba en guiones para conversaciones con votantes específicos por teléfono o puerta a puerta. Atentos, porque mucho veremos en este particular en las elecciones de este 2016…

3: LO LÚDICO

Los humanos aprendemos a partir del juego. María Montessori desarrolló todo un cuerpo teórico sobre el “aprender jugando” que ha tenido mucha incidencia en al evolución de la educación hasta nuestros días. El juego es una estrategia de aprendizaje que niños y adultos usamos día a día. El cerebro se desarrolla con la estimulación, y el juego proporciona parte de esa estimulación. La “gamification” que viene siendo un concepto muy usado en marketing y en gerencia no es en verdad nada nuevo, sino un término novedoso para una costumbre ancestral. Cuando usamos elementos y técnicas propias del diseño de juegos en contextos cotidianos hacemos nuestro esfuerzo más atractivo y capaz de lograr interacción con los usuarios.

Otro tanto aplica con el humor: si logramos producir una sonrisa en nuestro interlocutor nuestro mensaje ha llegado. Generar contenidos humorísticos y lúdicos potencia la capacidad viral en redes sociales.

En 2013 llevamos a la práctica estos conceptos en Venezuela, desarrollamos una aplicación para FaceBook que permitía lúdicamente la captación, motivación y permanencia de activistas por La Unidad. 3000 jugadores activos generaron impacto hacia 300 mil personas. La app promovía la constitución de comandos familiares y la ejecución de actividades de calle, que generaban puntos canjeables por premios

4: TRIANGULACIÓN

Triangular es apalancarse en la agenda de los temas y de la discusión política nacional para hacer una más efectiva capacidad de conexión de nuestro mensaje. Es tan vieja como la política misma pero fue el consultor Dick Norris quien la puso de moda y sistematizó el concepto en comunicación política, refiriéndose a la conveniencia de apropiarse de los temas del adversario y darles un enfoque propio, que pueda funcionar como un bumerán. Tiene algo de la filosofía de las artes marciales: hacerte fuerte a partir de desmontaje los puntos fuertes de tu adversario en lugar de atacar los puntos débiles. En este mundo 2.0 también tiene sentido hacer triangulación a partir de la agenda pública de los temas del día a día y de los temas más presentes en las redes sociales, “trending topics”, memes o videos más vistos en YouTube.

El siguiente caso, la comunicación política de la gestión de Ramón Muchacho en la Alcaldía de Chacao en Venezuela, es un buen ejemplo de triangulación de nuestro mensaje sobre una importante fecha del calendario:

5: CIBERPUBLICIDAD

Hay un claro desplazamiento del centro de gravedad de las campañas hacia el mundo digital, que a su vez es respuesta a los cambios en los hábitos del consumidor global hacia los medios de comunicación digitales. Para el año 2014, el gasto en marketing interactivo, que usa las nuevas tecnologías de comunicación para establecer un diálogo con el consumidor, superó el 20 por ciento de toda la inversión publicitaria. En el 2015 en marketing de contenidos generó tres veces más clientes potenciales que el marketing tradicional, pero costó 62 % menos[1]. En mi propia experiencia lo recomendable es que alrededor de un 15 a 20% del presupuesto publicitario de una campaña local de un municipio urbano se dedique a la ciberpublicidad.

Las mayores ventajas de la publicidad en línea radican en sus enormes posibilidades de interacción y su efectividad, al ser mensurables en tiempo real.  Adicionalmente la ciberpublicidad permite la experimentación: medir hasta encontrar el mejor mensaje, el que genera mayor número de clicks. La ciperpublicidad es altamente segmentable, Ud. Decide si se quiere dirigir a jóvenes rockeros limeños, a fanáticos del beisbol, o a madres primerizas.

Una modesta inversión en ciberpublicidad adecuadamente diseñada y pautada puede tener el impacto equivalente al de una pauta en TV cien veces más costosa.

 6: STORYTELLING

Contar buenas historias no sólo es un atributo que facilita la transmisión del mensaje en el mundo real, alrededor del fuego de una hoguera. Tambien en el mundo virtual. Un tuit tendrá más posibilidades de ser retuiteado si involucra una buena historia.

Los mitos, las fábulas y los cuentos infantiles son lecciones de vida, modelos de conducta, roles ejemplares o explicaciones de lo inexplicable que se repiten de una generación a otra, de un país a otro. O más lejos aún: los relatos pueden ser arquetípicos y hacer uso de todo un sistema de palabras, de ideas, o pensamientos y saltar así de una civilización a otra, alcanzando aquello que se denomina el inconsciente colectivo de distintas sociedades.

Un cuento puede ser educativo y potente, enseñar de manera lúdica y metafórica, logrando que el receptor del relato lo introyecte y extraiga de él sus propias conclusiones. Hay algo imperecedero en un buen relato, algo que conecta y se instala de manera permanente en el alma de quien lo escucha. Por eso recientemente se ha trabajado tanto en comunicación política todo lo relativo al story-telling, que es otra denominación moderna para algo ancestral: la construcción de relatos que facilitan la comunicación y transmisión de los mensajes políticos.

Antonio Nuñez[2] identifica cuatro elementos que distinguen a un buen relato: la credibilidad, una trama inteligente, un final que logra que todo tenga sentido, y algo de emoción. Estas consideraciones son también por entero válidas en nuestro trabajo en ciberpolítica.

Los siguientes son tres buenos casos que ejemplifican estos conceptos, ejecutados por tres políticos de distintas latitudes con notable manejo de sus redes sociales: Barack Obama, el español Pablo Iglesias y el venezolano Leopoldo López:

7: ACTIVISMO 1.0

Todo nuestro esfuerzo en el ciberactivismo y la política 2.0 debe aterrizar en el 1.0, ser capaces de lograr articulación con el mundo real. Evidencia empírica de nuestro estudio sobre Ciberpolítica[3] sugiere que pese a los reclamos por mayor bidireccionalidad, una de las acciones menos frecuente del ciberactivismo es el movilizarse. Pasar del activismo virtual al activismo real, o del 2.0 al 1.0, es una de las acciones menos frecuente por parte de los seguidores en Twitter y FaceBook. Es, sin embargo, una de las más importantes.

El “slacktivista” es un ciudadano que siente que hace activismo político desde la comodidad de su sofá y su Ipad. Es típicamente del primer mundo, típicamente informado, típicamente de buen nivel socioecnómico. Típicamente Maslow lo situaría en el nivel en que sus necesidades básicas han sido satisfechas. Aunque ridiculizados y subestimados por muchos, los “activistas de sofá” tienen un impacto importante en la definición de la agenda pública y su capacidad de influir sobre la concientización de los temas públicos, tal como indica esta muy interesante y sustentada infografía de Sortable[4]. El activista de sofá no sólo puede ayudar que un video sea visto 100 millones de veces en una semana, como en el caso Kony2012, pero además está empíricamente demostrado que el activista de sofá es proclive a participar en activismo real y pasar del 2.0 al 1.0, con más facilidad que otro internauta que no sea “activista de sofá”. Es dos veces más probable que un “slacktivista” dé dinero para una campaña, participe como voluntario o tome parte de una acción de calle que otro ciudadano cualquiera.

Que nuestros esfuerzos en ciberpolítica incidan en la construcción de estructuras organizativas reales debe ser siempre un objetivo. Y en ello nos concentramos en este esfuerzo diseñado para la Unidad Venezuela en el año 2013, buen ejemplo de cómo ir de lo virtual a lo real:

[1] HubSpot
[2] En “Será mejor que lo cuentes!”
[3] Estudio Ciberpolítica 2007 de DataStrategia, con el aptrocinio de la Fundación Konrad Adenauer http://www.ciberpolitica.net
[4] http://sortable.com/blog/rise-of-the-slacktivist/

 

Carmen Beatriz Fernández es consultora de comunicación y directora de Dataestrategia @carmenbeat
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