Fundraising: me encanta que los planes salgan bien

dollar-943737_1920

NANCY BÖCSKÖR

¿Quién podría haber imaginado que Hannibal Smith del Equipo A, una serie de culto de los setenta, nos estaba dando un buen consejo para planificar el fundraising de campañas políticas y candidatos cuando pronunciaba aquella famosa frase de “Me encanta que los planes salgan bien”?

Las campañas cuestan dinero. Y no existe un “árbol del dinero” (excepto en Las Vegas, cerca de los casinos, donde están los establecimientos en donde se cobran cheques). Entonces, ¿por dónde empezar?

Por decirlo rápidamente: necesitamos un plan de financiación –una hoja de ruta que guíe nuestros esfuerzos para recabar fondos y que nos permita, así, gestionar una buena campaña–. Puede que tengamos un mensaje que inspire y un plan de campaña brillante, pero si no podemos pagar las facturas, la campaña fracasará.

Todos los profesionales médicos que he conocido defienden un principio: “Si no está documentado, no ha pasado”. Lo mismo ocurre en fundraising: tienes que escribir un plan detallado, determinar cómo vas a conseguir tus objetivos de financiación.

El fundraising para campañas políticas –y para ONG– es todavía una novedad en muchas partes del mundo. Para construir unos buenos cimientos y sembrar las semillas de una operación de fundraising, tienes que seguir tres principios: confianza, transparencia y donación.

Los contribuyentes potenciales tienen que confiar que gastarás su dinero, un dinero que les ha costado mucho esfuerzo conseguir, en la forma en que se les ha prometido.

Tú y tu organización debéis tener transparencia: demostrar dónde se ha gastado el dinero y hacer un seguimiento de todos los donativos y los gastos. Responsabilidad, transparencia y rendir cuentas en todo momento son las claves para luchar contra la corrupción.

En los países donde la ciudadanía tiene la tradición, y la costumbre, de dar dinero (a la Iglesia o a alguna organización caritativa) existe una mayor probabilidad de éxito en la recogida de fondos. En los Estados Unidos, prácticamente cada niño y cada niña ha vendido alguna cosa para recaudar fondos: las galletas de las girl scouts, papel de envolver regalos… Y muchos críos van a la iglesia con sus padres y dejan una limosna cada domingo.

Recoger fondos para una campaña política no es un concepto nuevo, especialmente en los Estados Unidos. Sin embargo, recaudar dinero para fines políticos está fuertemente regulado, especialmente en campañas federales (las presidenciales, las del Senado o las del Congreso). Las contribuciones directas de compañías privadas a campañas están prohibidas desde el año 1907 (gracias a la Ley Tillman). En el caso de los sindicatos, éstos no pueden dar dinero directamente a campañas políticas desde 1947 (Ley Taft-Harley).

Mark Hanna, el estratega de la campaña presidencial de William McKinley (1896), dijo una vez: “Hay dos cosas importantes en política: una es el dinero y no me acuerdo de cuál es la segunda”.

Hay muchas técnicas de fundraising a considerar cuando estás desarrollando un plan: comités de finanzas, eventos, cartas, acciones digitales… por nombrar tan sólo algunas. Pero lo más importante a tener en cuenta es que tienes que aprender a pedir dinero. No hay una varita mágica: tienes que aprender a desarrollar tus propias estrategias. Ten en cuenta que menos del 10% de todo el dinero recaudado viene de medios digitales, así que no esperes conseguir millones tan sólo con mensajes de texto y twits.

Mi consejo: haz una lista de las cien personas que conozcas y a las que puedas pedir una inversión inicial. Aprovecha tu agenda de contactos (sí, la gente todavía emplea agendas en papel) o la lista de personas a las que felicitas en Navidad o por sus cumpleaños. Mira tus contactos en Facebook y en Linkedin. La clave es ampliar tu esfera de influencia. Y aspirar a lo máximo: es mejor pedir 1.000 dólares y negociar 500, que pedir una cantidad irrisoria a través de una carta.

Cuando Julianna Smoot, la experta en fundraising para el partido Demócrata, conoció al entonces senador Barack Obama, éste tenía una lista muy corta de donantes de sus campañas anteriores. El primer consejo que Julianna le dio, si quería ser considerado un candidato serio a la Presidencia, fue: “empieza a hacer llamadas y no te olvides de pedir los números de las tarjetas de crédito”. Así comenzó la máquina de recaudación de la campaña de Obama de las elecciones del 2008 que llevó a conseguir 800 millones de dólares.

El plan que Smoot ideó con dos asesores de Obama, Steve Hildebrand y Pete Rouse, incluía un mínimo de diez horas a la semana para que el propio candidato “hiciera llamadas”. Smoot incluso empezó a viajar con Obama para asegurar que las llamadas realmente se hacían –aunque Obama no estaba excesivamente cómodo con la idea de tanta supervisión–. Sin embargo, Smoot consiguió que las llamadas se hicieran y que el dinero comenzara a fluir.

Como este ejemplo indica, el candidato tiene que destinar “un tiempo para las llamadas” en su agenda. Él o ella son los mayores comerciales de la campaña.

Si no confías en ti mismo, nadie más lo va a hacer. La confianza en ti mismo es fundamental para tener éxito en cualquier estrategia de recogida de fondos. Hay estudios que demuestran que tan sólo tienes 21 segundos para conseguir generar una buena impresión, así que es mejor que entres en una reunión o en un evento para recoger fondos con la actitud de una estrella olímpica: mantén la cabeza alta, da apretones de manos firmes y mantén el contacto visual. Si pareces un ganador, tendrás mayores posibilidades de convencer a un donante de que haga una contribución.

Dale Carnegie, un hombre de negocios, escribió el que está considerado el mejor libro de motivación: Cómo conseguir amigos e influenciar a las personas.

Carnegie solía aconsejar a sus estudiantes que saludaran a cualquier persona que acabaran de conocer con el mismo entusiasmo con el que saludarían a un perro pequeño y precioso. Todos estamos de acuerdo en que no hay que llegar al extremo de lamer las caras de potenciales donantes, pero la idea es clara: la apariencia es importante. Tienes que dar la impresión de que estás absolutamente encantado de estar allí.

Hace algunos años, “Uno”, el primer perro de la raza beagle que ganó el concurso de perros de Westminster, salió al estrado del concurso con la cabeza tan alta y con tanta determinación y destreza que las 3.000 personas que estaban allí congregadas le obsequiaron con una gran ovación. Esto es lo que se llama “presencia”. “Uno” llegó a ser considerado el mejor del concurso.

Un antiguo presidente del Comité Nacional Demócrata y actual gobernador de Virginia, Terry McAuliffe, dijo que “cada vez que llamas por teléfono, en lugar de enviar una pieza de papel, estás multiplicando la respuesta por cinco”.

Prepara un guión para ayudarte en la conversación o en la reunión. Haz un especial hincapié en las razones por las que te tienen que apoyar. Busca todas las cosas que tu potencial donante y tú tenéis en común. Recuerda: Dios creó Google y Mark Zuckerberg inventó Facebook, por lo que puedes descubrir lo que quieras de cualquier persona.

Desarrolla una explicación de treinta segundos, otra de dos minutos y otra de cinco minutos que parezcan que salgan de tu corazón: tienen que ser emocionales y apasionantes. Haz preguntas y escucha el doble de lo que hablas. Y lo más importante: cierra el trato. Si no pides una contribución, no conseguirás ninguna.

¿La primera razón por las que las personas no donan dinero? Porque nadie se lo ha pedido. ¿La segunda razón? No saben cuánto dinero dar. Tienes que ser específico: “Necesito 100 dólares hoy para comprar diez anuncios de radio”.

La política es emoción. La decisión de dar dinero viene del corazón, no del cerebro.

Una de las principales razones por las cuales plataformas de crowdfunding como GoFundMe.com o Indiegogo.com son tan exitosas es porque las historias que explican tocan la fibra sensible… y hacen que las personas comiencen a enviar dinero.

En lugar de seguir un enfoque intelectual para persuadir a los votantes, sigue un enfoque emocional. “Cautiva sus corazones y habrás cautivado sus mentes y sus almas”, decía Sun Tzu. En fundraising, también cautivarás sus carteras.

En resumen, sigue el consejo del Equipo A y desarrolla un plan, esta vez un plan de recogida de fondos. El objetivo: cambia los métodos de llamadas “a puerta fría” por una “comunicación cálida”. Tu habilidad para hacer conexiones emocionales con donantes potenciales puede conseguir moverlos para transformar una preocupación en una pasión. Y ésta en una donación.

Nancy Bockskor es profesora de fundraising en el Instituto de Gestión Política de la Universidad George Washington y es autora de Go Fish: How to Catch (and Keep) Contributors: A Practical Guide to Fundraising (Ir de pesca: Cómo conseguir (y mantener) contribuyentes: una guía práctica sobre recogida de fondos). Conocida como una democracy coach, literalmente una “entrenadora de democracia”, ha dado clases de fundraising, comunicación y habilidades de liderazgo en más de veinte países y a más de cien candidatos en los Estados Unidos. www.NancyBockskor.com (@nancybocskor)
Traducido por Ana Polo. Ver original en inglés
Descargar el PDF
Ver el resto de artículos del número 9