‘Stronger In’: la derrota del ‘bremain’ frente a la rebelión del ‘brexit’

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MIREIA CASTELLÓ

Pocas campañas políticas pueden permitirse juntar las mejores agencias, creativos, asesores y estrategas de un país para trabajar en el mismo equipo y para una misma causa. Pero esta ocasión fue diferente. La defensa de la permanencia del Reino Unido en la Unión Europea se lo merecía. La cosmopolita élite intelectual y cultural de la City, en permanente conexión con las grandes ciudades europeas y los centros de negocio mundiales, se conjuró para defender el ‘bremain’ e intentar ganar la batalla del ‘brexit’.

Bajo el paraguas de un movimiento “cross-party”, dirigido por el empresario Lord Stuart Rose, la plataforma “Britain stronger in Europe” si algo consiguió fue aglutinar durante un breve período de tiempo a los grandes de la comunicación y la publicidad política británicas. Agencias como M&C Saatchi, Adam&Eve DDB, AMV BBDO, estrategas de la talla de lord Peter Mandelson y consagrados consultores como Jim Messina trabajaron desde octubre de 2015 para intentar construir un movimiento de grassroots, con los últimos avances tecnológicos para la gestión de campañas de la mano de Nation Builder.

Una plataforma “cross-party” junta y revuelta

En un referéndum, las posiciones a defender se simplifican y no cabe lugar para los matices. La dualidad y la polarización configuran el marco de la campaña, y la coherencia y la unidad en los mensajes son los requisitos indispensables para cada una de las opciones. En este sentido, el pecado original de la campaña del ‘bremain’ fue que el referéndum, en su origen, se situaba como una promesa electoral de David Cameron. La idea de que votar a favor del ‘Bremain’ era hacerlo, también, para salvar al entonces primer ministro, desvirtuó en parte la capacidad de seducir a sus adversarios naturales, que en esta ocasión debían hacer campaña a su lado, tal como se encargó de recordarle Corbyn a Cameron durante la precampaña.

“Britain Stronger in Europe” fue la plataforma acreditada por la Comisión Electoral para defender la permanencia del Reino Unido en la UE. Con sede en plena City de Londres, estaba formada por partidos de todo el espectro político, incluyendo a personalidades del Partido Conservador, de los Laboristas, de los LibDem, del Green Party, del SNP, además de influyentes grupos pro UE, como European Movement, Open Europe y Centre for European Reform.

La estructura cross-party de “Stronger in”, a pesar de ser planteada como un movimiento de base, se presentó como ineficiente a la hora de gestionar las cruciales diferencias en las posiciones. Por ejemplo, mientras que los laboristas eran reacios a mostrar una cierta unidad de mensaje con los ‘tories, éstos no querían atacar de forma frontal a conservadores pro ‘brexit’ como Boris Johnson o Michael Gove.

En relación a los principales temas de la campaña, hubo algunas incursiones en el enfoque patriótico y los mensajes por parte de los ‘bremainers’ se centraron en los beneficios económicos de la permanencia del Reino Unido en la UE, en la mayor influencia en el mundo que la pertenencia ofrece a los británicos y en la incertidumbre que puede generar el ‘brexit’.

Pero la división de opiniones sobre los principales issues, la heterogeneidad de sus liderazgos y la falta de un mensaje unificado entorno a las cuestiones más estratégicas que ayudara a superar la dinámica de confrontación (dentro y fuera) de los partidos, fueron los factores que contribuyeron a que sus adversarios del ‘leave’ sacaran más rédito de su capacidad de movilización y avanzaran posiciones hasta ganar el referéndum.

“The Project Fear”: las segundas partes no siempre fueron buenas

Después de los éxitos cosechados en las últimas campañas del referéndum escocés de 2014 y de las elecciones generales de 2015, en el equipo de Cameron instaló la idea de que el miedo a lo desconocido y la aversión al riesgo son el motor que ha movilizado no sólo a sus votantes conservadores, sino también a los votantes laboristas, especialmente en la campaña del referéndum escocés de 2014 (operación que llegó a denominarse como “The Project Fear”).

Así que los responsables de la campaña del ‘bremain’ pensaron que su posición de incumbents y de promotores del statu quo, tenía que volver ser defendida desde el miedo al cambio, explicando por qué el Reino Unido sería más débil con su salida de la UE.

La precampaña del referéndum vino marcada por la necesidad de configurar un mensaje más positivo (reclamaciones que provenían especialmente de Nicola Sturgeon y del entorno del SNP), poniendo el acento en factores positivos, con el objetivo de movilizar a segmentos estratégicos como los jóvenes y los BME (black and minority ethnic). Pero la presión de los ‘leavers’, el asesinato de la diputada Jo Cox en plena campaña y el convencimiento de la movilización del voto del miedo, marcaron definitivamente la línea de acción de los ‘bremainers’.

Por tanto, “Stronger in” ha servido para recordar que cada convocatoria electoral tiene su clima, sus temas y sus emociones, que los riesgos de replicar lecturas de contexto a distintas elecciones son elevados y que hay que valorar los peligros de elevar a encuadre general a la campañas en negativo. En cambio, por su parte, la campaña del ‘leave’, al margen de la desinformación y del clima de alta polarización que propició, supo ofrecer ímpetu y seducir con mensajes desafiantes para ganar, de esta forma, el referéndum sobre el ‘brexit’.

Gordon Brown entra en escena

Como escocés, la implicación de Brown durante la campaña del referéndum de Escocia fue casi un asunto personal del ex primer ministro británcio. El famoso speechBetter Together”, pronunciado por Brown defendiendo la unidad del Reino Unido, fue un punto de inflexión no sólo para la campaña, sino para el propio Brown, que vio como mejoraba su imagen pública, proyectando una voz renovada a tener en cuenta dentro de los laboristas.

En esta ocasión, los responsables laboristas del ‘bremain’ quisieron volver a jugar la carta “Gordon Brown”, que volvió a aparecer en un spot a mitad campaña, con la esperanza de que la convicción que transmitió en el referéndum escocés ayudara también esta vez.

Caminando, mirando a cámara, rodeado por las ruinas de Coventry Cathedral, en “Lead not Leave” Brown evoca el valor de la lucha por el mantenimiento de la paz en Europa después de las dos guerras mundiales. En este sentido, destaca que, en el seno de la UE, “The only battle is the battle of ideas”.

Y lanza un mensaje directo a Cameron, cuando dice que The Europe that we’re creating is not simply a marketplace. It is a community, where every single worker has rights to holiday pay, a maximum working week, so that the good employer cannot be undercut by the bad, and the bad by the worst in a race to the bottom. And we shouldn’t just be a member of the European Union. We should be a leader of the European Union”.

gordon brownFuente: People In – Gordon Brown – Lead not Leave

Saatchi, a la carga

La legendaria agencia de publicidad, socio estratégico de los ‘tories’ desde el famoso “Labour isn’t working” que consagró a Thatcher (a pesar de que también trabajó para Brown), pocos días después de la derrota del ‘bremain’, dio a conocer algunos de los materiales inéditos rechazados por los responsables de la campaña, como indicador de la profunda herida que había supuesto perder el referéndum.

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Fuente: Campaign Magazine, material inédito creado por M&C Saatchi

La publicación, inconcebible en el mundo de la publicidad, es sólo una muestra del alto grado de implicación de las agencias en la campaña y una buena señal de su capacidad de hacer autocrítica ante uno de sus más sonoros fracasos.

Porque, si la poderosa industria de la publicidad británica no ha conseguido seducir a los ciudadanos para que votaran a favor de permanecer en la Unión Europea, ¿cómo deben plantearse la comunicación y la publicidad políticas a partir de ahora?

bremain1Fuente: Campaign Magazine, material inédito creado por Saatchi & Saatchi

¿Seducción o Get-out-the-vote? Esa es la cuestión

The Remain campaign had no answer to the seductive message of Leave, escribió Peter Mandelson pocos días después del referéndum en el Financial Times, sintetizando así el fallo estratégico de la campaña “Stronger in”.

Porque, al final, la batalla de la estabilidad contra el riesgo la ganaron aquellos que interpretaron la elección como un voto de protesta frente al establishment londinense. La rebelión se vislumbraba, pero los partidarios del ‘bremain’ subestimaron su alcance, a la vez que entraron en una dinámica de movilización orientada únicamente al voto, obviando la necesidad de dar razones, argumentos y emociones que lo sustenten.

Mireia Castelló es politóloga y consultora de comunicación política. (@mireiacastello)

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